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从隐形冠军到行业领袖 ——兼论股权投资的原则与要旨

原创作者:世用汽车有限公司董事长兼总裁吕行健

“隐形冠军”的概念,是德国著名管理大师赫尔曼·西蒙在《隐形冠军:谁是最优秀的公司》首次提出来的。从1986年开始,赫尔曼·西蒙就致力于研究这样一个事实:德国的出口贸易乃至整体经济的持续发展,主要原因得益于中小公司,尤其是一些在国际市场上处于领先地位却籍籍无名的中小企业。在书中,他明确指出,“隐形冠军”企业是指在国内或国际市场上占据绝大部分份额,但社会知名度很低的中小企业。

“隐形冠军”企业的基本特点

经过多年的观察研究,赫尔曼·西蒙发现,“隐形冠军”企业都有以下几个共同特点:

一是,目标明确。“隐形冠军”企业都有一个十分明确的发展目标,比如,要在自己的领域成为全球最优秀的企业,不仅要占据最高的市场份额,而且要在技术和服务方面成为最出色的供应商;又比如,早早就树立了宏伟的理想,坚持要做行业领袖,只做第一,不做第二;同时,积极争取成为行业标准和市场规则的制定者等。

二是,专注偏执。面对激烈的市场竞争,企业只有提供最好的产品才有可能赢得客户,击败对手。而这需要极大的专注,以至近乎偏执。全力以赴未必成功,但三心二意必定失败。想成为“隐形冠军”,必须克制多元化的诱惑,明确市场边界,发挥极致精神,专注在一个细小领域或狭窄环节上,把产品和服务做出绝对的比较优势。

三是,掌握客户。“隐形冠军”企业崇尚“市场第一,客户至上”。在市场界定的“宽”与“窄”的问题上,他们保持对立统一关系,即:在产品、技术和客户需求层面,选择了狭窄、专注和深入挖掘;而在商业活动地域分布方面,则选择了宽广、博大,放眼四海。因此,这些企业的全球化程度往往很高。为控制客户,它们往往通过设立自己的子公司,而不是通过分销商,来实现市场扩张。它们总是能够把客户关系牢牢地掌握在自己手中。它们惯于把自己的产品和独到专有的技术与全球化的营销结合在一起,而绝不轻易把客户关系交给第三方。

四是,坚持创新。“隐形冠军”企业坚持对客户有价值的持续创新。他们善于借力使力,强调实用价值;他们坚持产品必须适销对路,绝不做无谓的科学前沿的研究。在狭窄的业务范围,它们往往能够“独辟蹊径”,剑走偏锋,通过一系列简单但又持续的改良和创新,不断提高客户的满意度和忠诚度。它们总是能够心无旁骛,专注执着,因此能够得到客户高度和持续的信任。

从“隐形冠军”到行业领袖

“隐形冠军”企业通常都有一个十分强有力的,且具有卓识和远见的创始人和掌舵者。它们也许起步晚,起点低,但“个小志大”,目标宏远。他们往往勇于创新,敢于“亮剑”,积极进取,绝不“小富即安”。由于抱持远大的理想和宏伟的目标,他们不会满足现状,也不会知难而退。面对强敌,它们敢于“与狼共舞”;面对竞争,它们善于出奇制胜。

随着市场占有率的提高,“隐形冠军”企业总是能在行业内累积强大的竞争力和良好的知名度、美誉度与可信度。慢慢的,合乎规律和逻辑的,它们将会向上下游扩张,并持续复制它们的成功经验,从而不断扩大它们的行业影响力。久而久之,自然而然的完成从“隐形冠军”到行业领袖的蜕变。

从发展规律和历史经验上看,行业领袖不全是从“隐形冠军”发展而来,但“隐形冠军”却有极大的可能逐步发展成为行业领袖。对于多数创业者而言,想成为行业领袖,先从成为“隐形冠军”开始,是比较务实的做法。当然,必须看到,成为“隐形冠军”,并不必然会发展成为行业领袖,这是因为,想成为行业领袖,除了企业领导者必须要有理性、务实、专注、执着和创新精神及超强能力外,还需要有正直的品格、开阔的视野、博大的胸怀,以及超强的领导力和必不可少的分享和风险精神。而这些素养和品质,并非轻易可以兼具的。

股权投资的基本原则

什么是股权投资?股权投资是指对企业中长期价值的投资,即至少是3年以上的投资期限,其目的在于分享企业的成长价值。股权投资与股票投资的不同主要在流动性的差异。由于需要“以时间换空间”,股权的投资风险是巨大的。

在我国,通常的说法,有价值的股权投资,其概率不到10%。有关部门统计数据表明,我国有8000多万中小民营企业,平均生命周期只有2.9年,其中,存活5年以上的不到7%,10年以上的不到2%!换言之,超过98%的民营中小企业在成立10年内都会走向死亡。

股权投资的风险如此之大,如何避免投资风险,增加胜算把握呢?我以为,以下三个基本原则必须要坚持:

一是,中长期原则。巴菲特说过,“如果你不想拥有10年,就连10分钟都不要拥有”,这是很经典的一句话。如上所述,股权投资就是投资未来,必须要有耐心,守得住才行。股权投资的期限,因人而异,但至少必须要有3-5年的心理预期。

二是,理性和专业原则。这个原则,也就是“不熟不做”原则。决定投资之前,个人对所投资的企业及其行业,必须要有一个基本的了解,比如,做什么、谁在做、怎么做等。此外,最好多听听专业人士的意见。由于股权投资一旦投资,就要等几年,短时间难以撤出,因此,必须要理性、审慎。不管是对自己负责,还是对企业负责,都应该事先对投资对象有一个基本了解,如此,才会放心,而不会一有风吹草动就担心受怕,惊慌失措,到处打听,令企业不胜其扰。

三是,信任和支持原则。一旦对企业进行投资,就是企业的股东,就是和企业的经营者和其他投资人形同家人,就应该抱持同舟共济、风险共担、收益共享的精神。企业在发展中,不同阶段,难免会遇到各种困难,这个时候,作为股东,应该选择信任和支持,而不要听信不实信息,轻易动摇信心,随意抽资,或传播危险信息,影响股东、员工和客户信心,从而损害企业利益。

股权投资的要旨

股权投资的风险是巨大的,为了规避风险,个人必须要坚持理性和专业原则。此外,还应该掌握基本的几个要旨(吕氏股权投资321原则):

一是,做什么很重要。这是战略方向问题。行业前景一定要好,比如,国家政策支持,市场空间巨大等,一定要投资有前景的行业,行业前景好,是赚多赚少的问题;行业前景不好,是亏多亏少的问题。结果大不相同。要在好行业中找好企业。企业的市场范围,应该有较大的发展空间。好的投资对象,在空间上,应该有无限的可扩展性。也就是说,市场边界要足够大。做生意,没有规模就没有一切。

二是,谁在做很关键。柳传志说,“事为先,人为重”,这是很经典的。人的问题,考虑两个,一是领导,二是团队,光有领导不行,还必须有团队。领导人看两样,一是品质,二是能力。单单人好不够,好人之外,还需要能人。投资,就是投资未来,而未来是人创造的。因此,投资,首要是投资人。投资人,首要是投资好的领导人,也就是首先要寻找优秀和杰出的企业创始人和掌舵者。

三是,怎么做也很重要。怎么做?是核心竞争力、是商业模式、是技术门槛问题,也就是比较优势。这也是方法问题。面对激烈的市场竞争,企业必须有明显的比较优势才有存活和发展的可能。值得投资的好企业,其核心竞争力或比较优势,在时间上,应该有无限的可持续性。

四是,在哪里做和何时做。也就是,应该在合适的时间介入,即所谓朝阳行业;应该具有一定的区位优势,比如,北上广深、杭州、成都、厦门、苏州、宁波、杭州等经济发达、观念先进、资本充足、人文进步、管理规范的地区,这些地区有明显的区位优势,社会风气和市场分为总体比较守法、懂规矩,而且人才充沛,市场较大等。

最后是,看看什么价。价格虽然是最不重要的,但却是必须考虑的。再好的东西,价格也应该要合理。这就是巴菲特的所谓的“安全边际”,即不能支付过高的溢价,买一个价格接近或者高于其价值的企业,就是违反了“安全边际”原则。

发现并投资“隐形冠军”和“潜在领袖”企业

总结本文的宗旨,其实就是一句话,寻找、发现、发掘市场中的“隐形冠军”和“潜在领袖”企业,并大胆的投资它们,拥抱它们,与它们长期同呼吸、共命运,结伴成长,分享未来。

发现投资机会是需要有眼力的,所谓“美在于发现”,优秀的企业需要去用心发现。优秀的“隐形冠军”和“潜在领袖”企业所在所有,但并不多见。

投资“隐形冠军”和“潜在领袖”企业,还需要有魄力,即所谓“为人之所不敢为”。有些人,因为看见,所以相信;而有些人,就是看见了,也不相信。他们始终在寻找,一直在观望,结果往往错失良机,悔之莫及。

投资“隐形冠军”和“潜在领袖”企业,还必须要有耐心。企业成长为领袖企业,需要一个过程。有些人因为看不远,所以守不住,那是很遗憾的。

伟大的创业者和伟大的投资人的共同点

无数的事例证明,伟大的创业者和伟大的投资人身上都有一些共同点:

首先,他们都是“因为相信,所以看见”。他们都相信梦想,都坚信理想和激情的潜能和力量。

其次,他们都是简单而正直的人。他们都能够相信人,对人的品格和潜能,都有最基本的信任。

第三,他们又都是具有卓识远见的人。他们能够“见人之所未见”。

第四,他们都敢于冒险、勇于创新。他们都能“为人之所不敢为”。

总之,物以类聚,人以群分。英雄惜英雄。投资合作,除了眼力、魄力之外,还是要有点缘分才行。至于缘起缘灭,缘长缘短,就看彼此的造化了。无论如何,创业经营也罢,投资合作也罢,亦如人生在世,总归是,合适最好,随缘自在就好。