今天，你拆“生鮮盲盒”了嗎？

發表時間：2020-10-06 15:51

文章來源：溦：zhongyangapp

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2020年，連賣菜都開啟“驚喜消費”新時代了。

對于95后、00后來說，手辦盲盒一定不陌生。為了抽到心儀的玩偶，有不少年輕人不惜砸下重金，甚至要靠“盲盒”續命。

但如果盲盒里的內容不是玩具公仔，而是可以吃的豬肉、雞蛋、扇貝、油菜、胡蘿卜等生鮮菜品，這樣的“生鮮版”盲盒你還喜歡拆嗎？

“生鮮盲盒還可解決‘吃什么’這人生第一大難題，實屬刺激。”聊起親身體驗，王萌嬌很是興奮。

2020年8月一天，王萌嬌去樓下的生鮮超市買菜。令她意外的是，超市中竟然賣起了生鮮盲盒，“共有15元、25塊元和35元三種選擇，每種盒子外觀也不一樣。”

“好奇心驅使，我從中檔價格抽了一個喜歡的盒子。驚喜的是，盒子里的蔬菜有玉米、四季豆、娃娃菜、海帶等，整體算下來也很實惠。”王萌嬌表示。

很大程度上，當前的生鮮盲盒更像是一種營銷噱頭，通過滿足用戶的獵奇心理及好奇心驅動商品銷售。而從商業角度，這未免不是一種經營流量的手段。

眾所周知，生鮮平臺的獲客往往成本高，用戶黏度低。尤其2020年當生鮮行業再次被資本選中，新一輪用戶爭奪戰已經悄然開啟。

CVSource投中數據顯示，接連40天內，有近80億資本曾蜂擁入局生鮮賽道。與此同時，各路互聯網巨頭也來紛紛搶奪“菜市場”，就連昔日“破產重整”的生鮮公司也宣布收到了一份巨額投資意向書。

顯然，于生鮮行業而言，2020年注定是群雄爭霸的一年。

當生鮮玩起“盲盒”，買菜也要“賭”運氣？

盲盒的風刮到了生鮮行業。

“驛起解鎖新生活，領一份生鮮盲盒，做一頓美食大餐，與家人一同出行……”投中網發現，早在2020年5月，菜鳥驛站與哈羅助力車就已經聯合推出了“生鮮盲盒”的免費申領活動。

兩個月后，今錦上生鮮也通過直播的形式開啟了抽獎送生鮮盲盒的福利。據悉，用戶在其平臺參與每個整點抽獎活動（每次3名），主播截圖抽中后即可獲得生鮮盲盒一份。這些盲盒的主要內容有小龍蝦拌面、今錦上花椒雞、饞嘴牛蛙、鮮動牛蛙、錦上酸菜魚等。

可見，盲盒已逐漸成為生鮮平臺營銷的“新玩法”。不過，于消費端而言，能否抽中最愛的菜品完全憑借自己的運氣。

前不久，95后女生蔣平惠在某生鮮平臺購買了生鮮盲盒，拆開后就像是收獲了“意外的驚喜”，菜品新鮮又精致。

“感覺自己中了大獎，人生第一次體驗到了買菜的樂趣。”蔣平惠興奮不已。

實際上，伴隨盲盒經濟的持續火熱，盲盒已經成為了各大商家進行營銷的利器。從最初的潮流玩具品類，到圖書、美妝、礦泉水等盲盒自動售賣機，再到如今的航空機票盲盒、生鮮盲盒等，盲盒正在以新的商業模式慢慢“出圈”，走向大眾消費。

“生鮮盲盒更多是一種促銷的方式，本身迎合了人類獵奇的心理，比如一些意想不到的收獲或驚喜等等。”專注于消費品投資的投資人對投中網表示，尤其當以95后為代表的Z世代崛起，開始主導新消費潮流，盲盒自然成為了生鮮平臺進行商品推銷的花式玩法之一。

2019年，天貓曾發布的一項數據顯示，有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中95后占了大多數。盲盒已成為當代95后最“燒錢”的硬核游戲，甚至成為了一種剛需的消費方式。

不過，在上述投資人看來，如果“萬物皆可盲盒”，盲盒的吸睛力或將大大減弱。“盲盒的運用終究還是需要依附于某些適合的場景。如果所有品類都以盲盒形式營銷，消費者會愈發失去新奇感，最終效果可能會不如想象中滿意。”

40天近80億資本蜂擁進場，昔日“破產”項目再收巨額投資意向

一場疫情，引爆線上剛需，生鮮電商也迎來了前所未有的市場機遇。

每日優鮮CFO王珺曾提到，疫情給整個生鮮行業帶來兩年以上的滲透速度。全國型玩家會進一步的崛起，市場份額更向頭部集中，小型電商企業依舊還有機會。

嗅覺敏銳的資本聞風而動，掀起了生鮮賽道的又一場狂歡盛宴。CVSource投中數據顯示，從2020年6月28日到2020年8月5日這40天中，就有6家生鮮平臺連續獲得資本青睞，融資總金額約76.55億元。而且，從2020年1月至今，生鮮項目的單比融資均值達3.18億元，為近五年同期最高。

2020年6月28日，河南本土餐飲食材供應鏈電商企業蓮菜網完成1.55億元B+輪融資，由美菜領投、河南省內一家國有性質基金公司跟投；緊接著第二天，2020年6月29日，考拉買菜完成數百萬元人民幣投資；2020年7月23日，每日優鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，這也是生鮮到家行業目前的最大規模融資；2020年8月5日，誼品生鮮宣布完成25億元C輪融資……

曾在2020年8月投資社區生鮮小店“小兔買菜”的碧玉園創投VC業務負責人牟寶璐彼時表示，“中國生鮮零售市場規模超過4萬億，線下是生鮮消費主力場景，目前90%以上的買菜人群依然是到店消費，但近幾年線下渠道正在發生結構性的變化，消費場景正從農貿市場向社區生鮮店遷移，今年疫情也進一步加速了這一轉變。”

生鮮領域投資人張會峰也對投中網稱，基于高頻剛需的品類特性，生鮮電商的想象空間巨大。伴隨近兩年生鮮電商的模式越來越傾向于線上線下融合，生鮮電商的未來方向也逐漸趨于明朗。

然而，值得一提的是，在此番資本熱潮來臨前，生鮮行業曾上演了一場生死大逃亡。2019年末，生鮮電商“呆蘿卜”、“吉及鮮”、“妙生活”等生鮮平臺相繼陷入關店停擺等風波。隨后，呆蘿卜還向合肥中院申請了破產重整。

一時間，生鮮行業就像被按下了暫停鍵，許多創業者紛紛直呼，“玩不起資本寵兒的游戲，再也不會參與生鮮電商類項目。”

呆蘿卜創始人兼CEO李陽更是直言，“低估了生鮮“燒錢”的速度”。根據CVSourcce投中數據，呆蘿卜此前曾共獲得近10億元融資。

不過，投中網發現，2020年9月4日，呆蘿卜的微信公眾號推送了兩條消息，疑似恢復運營。這是自呆蘿卜陷入經營危機后，公司公眾號的首次更新。公眾號在回復中稱，“目前有門店的城市：合肥、蕪湖、阜陽。如果您在其他城市，您也可以切到合肥看包郵到家的產品。”

李陽在近日呆蘿卜破產重整案第一次債權人會議上還當場向法庭當場提交了一份投資意向書。李陽表示，在9月7日夜間，公司收到了一份1000萬美元的投資意向書，目前雙方已經蓋章生效。

“這是資本市場對呆蘿卜這半年重整期間持續經營的肯定，而且還會有新的融資進入公司。”李陽透露，菜菜（呆蘿卜運營主體）3年內投資回報率將達到1.86到0.66倍，市值會超5億美元，達到上市的遠期目標。

拿下“最難啃的骨頭”，供應鏈是發力核心

盡管屢受資本加持，但不得不正視的一個現實是，生鮮電商是“最后藍海”的同時，也被稱為電商領域“最難啃的骨頭”。

自2005年生鮮電商在國內初露萌芽至今，生鮮電商已經過了15年的探索與前進歷程。這期間，生鮮電商經歷了數度起伏：燒錢補貼、資本泡沫、關停倒閉、一地雞毛……甚至，面對坎坷的發展道路，市場還發出了“生鮮電商已死”的聲音。

即使這個領域的新玩家層出不窮，但大部分企業依舊面臨著高成本、低毛利的盈利難題。

此前，前瞻產業研究院數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

“一方面，生鮮的非標以及多樣的行業特性使得其的物流和供應鏈都較為復雜，很難創新；另一方面，生鮮的基礎設施還不夠完善。”張會峰對投中網稱，特別是最早那批做生鮮電商的創業者其實并未看懂經營生鮮的本質，這自然而然造成了大批量的失敗案例。

不過，2020年以來，社區團購業態異軍突起。資本曾在短短一個月內向社區團購公司輸血達50億元，GGV紀源資本、啟明創投、鼎暉投資等一眾頭部機構紛紛下注。作為生鮮的經營模式之一，生鮮電商似乎也找到了打破虧損魔咒的新通路。

“它（社區團購）是生鮮模式里面唯一一個可以賺錢的。”十薈團聯合創始人陳郢曾直言。

整體來看，當前，生鮮電商平臺共有三種模式：其一是大型商超O2O的模式，以盒馬鮮生、7fresh為代表；其二，是小型社區服務模式，主要分為社區生鮮店（錢大媽、百果園）與社區團購平臺（十薈團、食享會等）；第三種，是以前置倉為核心的到家模式，典型企業有每日優鮮、叮咚買菜等。近日，每日優鮮宣稱2019年底已實現全面盈利。

但本質上，不管何種商業模式，生鮮電商終究還是零售的生意。這意味著，強大的供應鏈能力與倉配體系才是生鮮破局的關鍵鑰匙。

正如北京京商流通戰略研究院院長賴陽曾提到那樣，面對更大的市場版圖和更為復雜的跨區域競爭環境，生鮮電商平臺真正的核心競爭力不在于模式本身，而是在供應鏈保障能力、商品品質采購能力已經整個運營流程的成本控制能力。

換句話說，供應鏈才是生鮮平臺突圍制勝的根本武器。

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