滴滴為什么要做花小豬？

發(fā)表時間：2020-09-17 15:21

文章來源：溦：zhongyangapp

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如果說滴滴優(yōu)享是高價版的快車，那么花小豬就像是一個便宜的快車。但和可以帶來更高客單價、更多收益的優(yōu)享不同，花小豬暫時還未接入滴滴的App入口。

滴滴最核心的網約車業(yè)務中，很少有這樣突然出現并且一開始就獨立發(fā)展的，這意味著，用戶要單獨下載一個app、注冊，然后再去適應它的規(guī)則。

作為給滴滴帶來最多單量的快車業(yè)務，也是靠著相對低價取勝的，這讓花小豬的存在變得更易引人遐想。不過，滴滴花小豬總經理孫樞告訴36氪，花小豬并不是滴滴的退路，其存在的意義也不是幫公司承擔風險，“恰恰相反，花小豬其實是滴滴業(yè)務創(chuàng)新的一次嘗試，它代表了創(chuàng)新和向前”。

即使在秘密孵化大半年之后，滴滴最近才正式承認了花小豬的身份。

從今年3月開始，花小豬陸續(xù)開始在貴州遵義、山東臨沂等城市測試運營，至今已開啟多個城市。不過，花小豬在前期極少提到自己和滴滴的關系。

孫樞稱，花小豬上線初期，無論是對內還是對外，他們確實是用保密的方式在默默運營，“新孵化的東西還是比較脆弱，需要更多保護”。

此前孫樞擔任滴滴網約車業(yè)務副總裁，算是公司的核心高管之一。去年年底曾有消息稱他離開滴滴準備獨立創(chuàng)業(yè)，后來被證實他的新工作就是掌管花小豬。

初始的謹慎，現在回過頭來看是有必要的，花小豬確實遭遇了一些計劃外的困難。

從今年7月開始，南京、合肥、天津、煙臺等城市相繼對花小豬展開約談，交通運輸主管部門發(fā)布消息，認為“花小豬“打車不具備平臺運營資質。

對于這些計劃外的問題，孫樞承認，一開始希望保持低調，沒有跟主管部門溝通清楚，這是之前沒做好的，還在積極溝通中。

根據網約車運營相關管理規(guī)定，網約車運營主體需要取得當地運營資質，即平臺證。花小豬APP法律合同條款顯示，花小豬運營主體為滴滴出行科技有限公司。實際上，“花小豬”APP與“滴滴出行”APP一樣，同樣隸屬于滴滴出行，均為滴滴出行旗下產品，屬于同一資質下，運營多個產品的新模式。

孫樞稱，花小豬的司機都是滴滴在冊且可接單司機，司機的準入門檻和滴滴相同，都需要三證驗真，做背景審核。

這個打著一口價、自帶滴滴團隊基因的產品，一出現就不缺關注和爭議。無論是用戶還是司機，都希望在低價規(guī)則中獲益，不過事情的兩面性在于，有的司機覺得堵車時間也算在一口價中，折算下來每公里的收益并不高；而乘客則抱怨，在早晚高峰階段運力不足，很難打到車。孫樞也坦承，花小豬使用起來有點“麻煩”，比如叫車多等一等，簽到打卡、轉發(fā)朋友圈、邀請朋友助力能領優(yōu)惠券，上車時提供手機后4位，鼓勵用戶下車前支付。

“麻煩”的另一面是便宜和實惠?；ㄐ∝i上線初期，更多是為了吸引年輕用戶的關注，“團隊、產品名稱、顏色以及app內互動，都是比較年輕化的”，孫樞稱。

不可否認的是，出行市場足夠大，還有很多滴滴尚未觸及的地方，而滴滴想要推出更便宜的網約車產品，通過新產品來激發(fā)創(chuàng)新，從而更大地觸及到下沉市場。在今年4月，滴滴曾公布未來三年戰(zhàn)略，并提出0188布局，其中最核心的點在于：3年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率8%；全球服務用戶MAU超8億。

而花小豬的出現正是滴滴試圖增加單量、提高滲透率的重要一環(huán)。至于花小豬要補貼到何時，孫樞稱目前還沒有明確預期。

針對花小豬創(chuàng)業(yè)團隊受到的關注和爭議，36氪近期和其負責人孫樞認真聊了一次，以下也許會提供些許答案：關鍵詞：山東中揚信息技術有限公司、中揚科技、中揚科技胡經理、公眾號、APP開發(fā)那些事兒、山東app開發(fā)、山東app開發(fā)公司、臨沂app開發(fā)、臨沂app開發(fā)公司、APP開發(fā)定制、微信開發(fā)定制、小程序開發(fā)、網站建設開發(fā)、APP開發(fā)中揚胡經理、app開發(fā)中揚科技、zhongyangapp

談立項：更看重年輕人群體

36氪：去年年底有消息說你要離開滴滴去創(chuàng)業(yè)，其實你當時出來就是為了做花小豬這個業(yè)務？

孫樞：可能比那時再早一兩個月，當時我們開了一個小范圍的業(yè)務討論會，聊了很多關于出行市場的滲透情況，也聊了聊其他行業(yè)，包括國際市場還有非出行市場。當時我們的結論是：年輕人的出行需求還是非常旺盛，同時出行需求也不復雜，我們覺得也許能做一個更面向年輕人的產品，在保證安全的情況下，做得更實惠一些。我自己在討論到這個話題時是比較興奮的，這是一個從0到1的事情，我本身對這種偏創(chuàng)業(yè)性的事情比較感興趣。

當時會議定了一個基調，然后靜默了兩周時間，因為程維出差了。這期間我想了很多：到底可以怎么做，空間有多大，以及怎么吸引年輕人來到這個新平臺。

36氪：討論會時程維和柳青都在？后來是程維找到你去做這件事？

孫樞：是的，業(yè)務負責人也都在。程維出差回來后，有一天早上9點，約我去辦公室單獨談話，說希望我來做這個事。后面聊了整體方向、定位，也強調了做這件事情需要有比較強的心力，他覺得這肯定是比較困難的過程。

36氪：當時討論的產品和現在有什么不同么？

孫樞：當時沒具體討論產品，只確定了兩點，一是希望更好地服務年輕人，把品牌做得更突出。第二是要實惠，在保證安全的前提下。

36氪：但年輕人會是對價格敏感的人群么？

孫樞：我們要看有出行需求的人群，他們的收入水平和能接受的出行成本是多少。今天滴滴各個品類里，使用專車的人群，跟使用快車、花小豬的人群，存在年齡差異。其次是實惠，這確實不直接跟年輕人掛鉤，因為并不能說年長的人不需要實惠。我們的核心目標是覺得可以打造一個年輕人更喜歡的品牌，所以花小豬從名字、顏色，以及APP里面的互動方式，更多是年輕人比較喜歡的，同時也是很實惠的服務。

36氪：為什么你們會覺得年輕人能喜歡現在的花小豬？以及你們覺得花小豬有品牌感嗎？

孫樞：我們確定要做這事之后，在選擇團隊成員的時候，一個很重要的考量是：成員是否能理解年輕人，能否從年輕人的角度出發(fā)?；ㄐ∝i整體團隊成員都相對年輕。我們經歷了反復調研、驗證、迭代過程，比如在調研階段，在做用戶訪談時，我們會特別注重年輕人到底喜歡什么樣的互動、什么顏色，包括選擇郭麒麟做花小豬的代言人，也是因為他受到很多年輕用戶的喜愛。

36氪：你之前負責滴滴網約車區(qū)域業(yè)務，在做花小豬之前，是否會有業(yè)務發(fā)展遲緩、遇到天花板的焦慮？

孫樞：焦慮肯定會有，但是不是這些原因。業(yè)務負責人多少都會有焦慮，因為要關注業(yè)務的長期發(fā)展，以及更好更快地滲透市場。

36氪：你們現在團隊多少人？從滴滴快車轉崗過來的人多么？

孫樞：現在是兩三百人，大部分都是內部轉崗過來的，其中很多人都是原來網約車團隊的同學。網約車團隊還是非常給力，很感謝付強（滴滴網約車公司CEO）、Kevin（滴滴網約車總裁陳熙）在這個過程中的幫助，確實很關鍵。

談合規(guī)：絕對沒有轉移不合規(guī)運力

36氪：為什么滴滴一開始不愿意光明正大地承認花小豬呢？

孫樞：一個新孵化的東西，我們覺得它還是非常脆弱的，希望不管是對內還是對外都相對保密一些，給我們多一些時間，做好產品規(guī)劃，同時收集用戶的反饋。

36氪：避免節(jié)外生枝？

孫樞：是的。后來我們做了產品的迭代，覺得模式跑的差不多了，準備擴大范圍去運營的時候，還是需要公開說這是滴滴的一個產品，當時就主動說了這個關系。

36氪：聽說一些地方主管部門對花小豬的意見比較大？

孫樞：一開始希望保持低調，沒有跟主管部門溝通清楚，這是我們之前沒做好的，目前還在積極的溝通中。

36氪：今年7月時你們說過花小豬要開百城，現在覺得還能實現嗎？

孫樞：現在我們在不少地級市已經開了產品側的端口。之前開了兩個試點城市，加上后面我們新開的9個城市，現在重點在運營11個城市。下一步計劃可能需要持續(xù)觀察，看看用戶的反饋，以及重點運營城市的業(yè)務情況。

36氪：花小豬“一口價”的規(guī)則和細則是怎么確定的？

孫樞：主打年輕和便宜是一開始就確定好的方向。為什么定“一口價”，這也是產品體系的創(chuàng)新，過去存在很多不同的定價方式，“一口價”可能會創(chuàng)造出新的價值。上線后我們已經在乘客側收到一些正向反饋，因為價格相對確定。

36氪：但很多司機不買帳，因為早晚高峰堵車都算在一口價里，實際每公里的利潤很薄。

孫樞：這個反饋也確實收到了。在非“一口價”模式下，有些司機師傅覺得開車堵車時可以看到車費在實時增加，但在“一口價”模式下，堵車時車費不會發(fā)生變化，司機會覺得虧了，但這其實更多是感知的問題。其實我們的一口價已經納入了預估的堵車時間。

我們最近上線了一個產品，叫“堵車安心寶”，如果司機師傅堵車超過了一定時間，平臺會給他額外的補償。這個產品相當于是對司機師傅保障，他們能放心一些。

36氪：在你們看來，“一口價”算是最低的計價方式？會不會擔心其他平臺做得更低？

孫樞：“一口價”是一種計價模式，并不代表價格的高低。這個創(chuàng)新花小豬在做，可能其他打車軟件也會跟進。但在價格水位上，市場需求足夠大。如果真的有另一個打車軟件能夠做到更便宜，同時又能夠保障安全和體驗的話，我們很愿意學習。

36氪：目前花小豬司機的留存如何？

孫樞：現在整體的留存有一定的波動，不過在持續(xù)變好。因為花小豬在功能上跟滴滴不太一樣，所以需要一個適應期。我們搜集到一些反饋，改進產品再做推廣和溝通，一些司機起初不太滿意，但最終還是留下來了。

36氪：目前留住運力的主要辦法還是只能通過補貼？

孫樞：花小豬所有司機都是在滴滴注冊且可以接單的司機。今天滴滴的司機供給，其實是足夠的，核心在于花小豬的產品設計是否能吸引足夠多的滴滴司機過來，雖然體驗還有待提高。所以我覺得產品形態(tài)還需要繼續(xù)迭代，還是希望司機多試一試。

36氪：但我了解確實有一些不合規(guī)的司機或者服務分比較低的司機去了花小豬？

孫樞：首先，我們肯定沒有做不合規(guī)轉移，也沒有轉化低服務分司機，這些說法并不是事實。所有滴滴司機都可以自由選擇是否授權來開花小豬，甚至有一些專車司機，他在平峰期單子少一些，他也會選擇花小豬。

36氪：被滴滴封號的司機絕對不會出現在花小豬的平臺上，對么？

孫樞：絕對不會。滴滴APP和花小豬的APP也是會聯(lián)動的，如果一個滴滴司機因為安全問題被停止服務，在花小豬也會被停止服務，反之亦然。

36氪：花小豬的安全是怎么做的？

孫樞：花小豬的安全標準和滴滴是相同的，從安全功能、措施，到后續(xù)的安全客服和線下的安全處置，都和滴滴一致。滴滴這幾年沉淀的安全能力，我們都復用在花小豬上，而且絕不減配。

花小豬的司機全是滴滴司機，注冊需要身份證、駕駛證和行駛證三證驗真，并通過背景審核，需要無違法犯罪記錄證明，需要人臉識別。

談戰(zhàn)略：花小豬是滴滴0188戰(zhàn)略中的重要一環(huán)

36氪：花小豬是今年滴滴最重要的業(yè)務嗎？

孫樞：花小豬對我來說是最重要的。今年公司提出戰(zhàn)略方向后，各個團隊都在努力，花小豬是其中一部分。

36氪：程維給你設KPI嗎？

孫樞：最大的KPI就是創(chuàng)造用戶價值，具體指標上會圍繞著0188來。

36氪：0188里面規(guī)劃滴滴未來日單量要超過一億單，其中花小豬要貢獻多少比例？

孫樞：在三年規(guī)劃里面占多少比例，目前對我們來說，不是最重要的，至少不是明確的KPI。我們還在持續(xù)探索，最核心的目標還是要讓用戶喜歡花小豬。

36氪：0188里面還提到滴滴的用戶滲透要從3%到8%，其實花小豬這一塊需要起到比較重的作用？

孫樞：對，但更關鍵的是從3%到8%的過程。出行市場是足夠大的，今年我們非常注重多品牌、多品類、多產品的戰(zhàn)略。雖然用戶的出行需求總結起來比較簡單，但是，不同的人群在不同的城市和不同的場景下，出行需求還是很多樣的。我們需要用不同的產品組合去滿足這些多樣的出行需求。比如今天我要開一個線上電話會，可能會選擇打專車，因為需要全程安靜的環(huán)境。但是在周末出門吃飯這種場景下，我大概率會選擇花小豬，因為不趕時間并且對周圍環(huán)境沒有太多要求。

36氪：能打到么？北京貌似打到花小豬比較難。

孫樞：可以多試幾次，尤其是平峰期和周末會好很多，得稍微有點耐心，今天的花小豬確實還是一個用起來稍微“麻煩”一點的產品。

36氪：其實花小豬的作用是把下沉市場用戶拉上來？

孫樞：我覺得目前有足夠多的用戶想要便宜一些的服務，又能接受一點“麻煩”。這個市場需求和規(guī)模是足夠大的。

36氪：但是你們真的認為下沉市場是可以長期爭取的么？因為下沉市場普遍打出租車和三輪車很方便，出門就有，也不貴，打網約車需要用app，其實是更麻煩的，一旦價格和出租車相比優(yōu)勢不大，用戶粘性會立刻降低。

孫樞：這個觀點還挺有意思的。三四個月前，我也去了一些縣城和郊區(qū)做調研，很多城市可能半徑只有3到5公里，出租車都是一口價，五、六塊錢。

所以在這些地方，我們未來還有做產品創(chuàng)新的空間，我們會持續(xù)看到底怎么改，更好滿足那些市場需求。

36氪：能否說花小豬的價格天花板必須要在當地出租車甚至是三輪車之下？

孫樞：其實出行需求不僅包括便宜，安全、體驗等需求也非常重要，尤其是你要從一個縣城到另一個縣城，行程長一點，你可能會對安全的要求更高一些。但確實在價格便宜這個點上我們可以繼續(xù)探索。

36氪：你們今年準備在花小豬上燒多少錢？

孫樞：具體的數字不好說，但我們在持續(xù)調整，這也不會是一個固定的數字，也會根據不同城市的表現去看如何投入，也會跟集團一起定位。

36氪：到什么階段你們會調整投入？

孫樞：目前沒有明確預期，因為今天花小豬還不是在一個成熟運營的階段，還在一個剛剛上線、接受用戶反饋、不斷優(yōu)化產品做迭代的階段。

核心看兩個方面，第一是不是有足夠多的用戶嘗試過我們的產品。有的用戶使用起來會覺得稍微麻煩一點，但感到是安全、實惠的。今天大家可能認為花小豬的補貼力度比較大，但其實大多數的補貼都是跟新用戶和裂變相關的。

第二個核心考慮是，我們的產品是不是足夠成熟，這要聽取來自于用戶和司機的反饋，目前我們每兩周都要調研用戶對哪一些方面是不滿意的。

36氪：有可量化的標準么？比如說用戶和單量達到什么量級，這說明教育用戶基本完成，原來滴滴也是一直這么做的。

孫樞：具體數字不太好說，但我們希望的是一個城市里面一定比例的用戶都試過一次。從滴滴“0188”計劃來看，我們還是希望在3%的滲透率之上往上走一個臺階，所以會圍繞著8%的目標進行拆解。

36氪：三年之內，滴滴是沒有想通過花小豬盈利的對么？

孫樞：目前花小豬處在創(chuàng)業(yè)早期，我們更希望被用戶喜歡和信任，現在沒有盈利的打算。

36氪：目前花小豬和其他網約車業(yè)務用戶的重合比例是多少？據說有50%以上？

孫樞：確實有一定的重合度，但我們更關注增量，第一是有沒有更多新用戶來使用，第二會看用戶的使用頻次會不會提升，包括之前沉默的用戶會不會活躍起來。

談業(yè)務：花小豬不是“滴滴的退路”

36氪：以后花小豬會接入滴滴APP的入口嗎？

孫樞：目前沒有（這個打算）。

36氪：有沒有可能未來花小豬和滴滴快車業(yè)務之間的界限越來越模糊？甚至快車業(yè)務會被逐漸剝離過去？

孫樞：快車肯定會持續(xù)發(fā)展，花小豬也會作為一個獨立的品牌發(fā)展。兩個業(yè)務的界限其實不是關鍵問題，網約車給了花小豬挺多的支持。因為核心在于市場足夠大，遠遠沒有到一個零和游戲的階段，大家都可以做得好。

36氪：如果說滴滴優(yōu)享是比較貴的快車，現在花小豬看起來更像是比較便宜的快車，兩者到底有什么關系和不同？

孫樞：從定位上它確實是比快車便宜的一個產品，但更關鍵的還是用戶需求，通過一個更年輕化的產品，更深入滿足年輕人群和注重實惠的群體?；ㄐ∝i整個產品設計上是非常專注于這個目標的，在整體體驗上跟快車還是有比較大的區(qū)別。

36氪：滴滴今年把很多業(yè)務都拆分出來了，是否是因為有更大的規(guī)劃？例如說上市。

孫樞：拆分的說法不夠準確，實際上今年滴滴很多業(yè)務開始獨立品牌，希望建立不同的用戶心智，這和業(yè)務拆分還是兩回事。最重要的規(guī)劃還是提升安全、體驗以及幫助司機創(chuàng)造更多收入機會，上市確實不是當下最重要的事。

36氪：有沒有一點點可能，花小豬是滴滴留給自己的一條退路，或者說一張后手牌？例如承擔風險甚至是讓滴滴可以重新來過？

孫樞：花小豬并不是滴滴的退路，恰恰相反，花小豬其實是滴滴業(yè)務創(chuàng)新的一次嘗試，它代表了創(chuàng)新和向前。

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